El 9 de julio se estrenó en Estados Unidos, y en medio centenar de mercados, la más reciente superproducción de Marvel, Viuda Negra (Black Widow), en la que Disney, la industria del cine en general y el sector de la exhibición tenía puestas muchas esperanzas. Durante sus tres primeros días en cartelera, logró recaudar unos 80 millones de dólares solo en Norteamérica, 158 millones en todo el mundo.
Sin embargo, aunque esos datos debieron de ser un gran alivio para los propietarios y accionistas de salas de cine, las cifras que más interesaron a la industria fueron las que Disney reveló el domingo por la tarde: los 60 millones de dólares recaudados en todo el mundo a través del pago premium en su servicio de streaming, Disney+. Si se sumaba esa recaudación extra a los datos en cines, la cifra ascendía a los 218 millones en solo tres días, más cercano a lo que se espera de una cinta de Marvel, incluso en periodo de pandemia.
Este segundo dato es particularmente revelador por varios motivos. Para empezar, porque es la primera vez que la casa del ratón revela lo que ha recaudado con una película premium de Disney+. Esa es la misma estrategia de distribución que siguió con Mulán (2020) -esta sin paso simultáneo por las salas- y con el film de animación Raya y el último dragón (2021) -que sí se estrenó también en cines-, pero en aquellos dos casos no dio datos de recaudación en Disney+. Quizá por eso se especuló con que el modelo de distribución no había obtenido el éxito deseado por la compañía.
Un cambio de paradigma para el consumo ‘premium’
El segundo factor, que considero particularmente importante, es que este éxito puede favorecer un cambio de paradigma en cómo se distribuye los contenidos de vídeo y, por extensión, los modelos de distribución en línea de productos y servicios.
Si Viuda Negra ha logrado 60 millones de dólares en solo 72 horas, lo lógico es que no tarde en superar los 100 millones y que acabe su vida comercial en torno a los 150-180. Según el tipo de película y su aceptación por parte del público, lo habitual es que multiplique por 2,5 o 3 las cifras del fin de semana inicial. Claro que ese es el comportamiento en cines, pero no tenemos precedentes para medirlo en formato doméstico.
En este caso, además, ocurre que no basta con pagar una suscripción a Disney+: para poder ver el film, hay que pagar una cantidad extra que Disney considera ‘Premium’, y que suele marcar en unos 15-20 dólares, casi tres veces más que lo que cuesta la suscripción al servicio de streaming.
Esto permite sacar una conclusión muy jugosa para grandes y medianas compañías: aunque tus clientes estén suscritos a uno de los servicios que ofreces -un servicio de streaming, un plan de ciberseguridad, una cesta de alimentos rurales…-, si de pronto tienes un producto especialmente atractivo, que puedas comercializar como ‘premium’ o especial, seguramente estén dispuesto a pagar aún más. Tanto como dos o tres veces más.
